70년대부터 진행된 핵가족화가 더욱 심화되고 있다. 특히, 서울시의 핵가족화 현상이 전국에서 가장 심한 편이다. 서울시의 '2002 서울 통계연보'에 따르면 가구당 인구는 1981년 4.53명, 91년 3.27명에 이어 2001년에는 2.87명으로 크게 줄어 핵가족화가 빠르게 진행됨을 알 수 있다. 이러한 핵가족화는 부모들의 자녀에 대한 애정을 더욱 커지게 만드는 사회적 분위기를 낳고 있다. 핵가족화, 출생률 저하로 가족 내에서 아동의 영향력이 크게 상승했으며 물품에 대한 구매의사 결정권에 있어서 아이들의 영향력이 점점 커지고 있다. 경기 침체가 지속되는 가운데서도 어린이 관련 사업이 지속적으로 호황을 누린다는 사실이 이를 반증하고 있다. 경기불황으로 중산층이 무너지면서 생활이 어려워진 가정이 늘어났지만 부모들의 자녀들을 위한 소비는 줄어들지 않고 있으며 어린이 관련 사업은 오히려 호황을 누리고 있다. 뿐만 아니라 어린이들의 소비성향 역시 개성화, 세분화되면서 파생시장이 크게 형성되고 있다. 한편으로 최근에 한국가정에 맞벌이 부부와 이혼 부부가 늘어나면서 소비시장이 크게 바뀌고 있다. 여권신장과 더불어 여성들의 의식에 큰 변화가 일어나면서 여성의 사회 참여가 매우 커졌는데 여성들은 과거보다 훨씬 더 적극적으로 사회활동에 참여하고 있다. 여성의 사회참여는 맞벌이 부부와 이혼율 증가 등의 사회 현상을 초래하기도 했다. 그런데 좀 더 자세히 들여다보면 여성의 사회참여 증가, 이로 인한 가족 개념의 변화로 가정의 전통적인 소비 행태가 달라지고 있음을 파악할 수 있다. 부모들이 자녀들에게 구매결정을 의존하는 현상이 벌어지고 있는 것이다.

키즈마케팅: 영향력 커지는 어린이를 잡아라